Трудный выбор CRM

VI Всероссийский форум по развитию CRM-систем прошел в Москве в начале декабря 2023 г. Основной темой форума стало четкое осознание необходимости импортозамещения зарубежных CRM систем отечественными. Обсуждения на форуме, озаглавленном «FINANCE CRM FORCE 2023», продемонстрировали огромную актуальность этого вопроса.

После февраля 2022 года количество вендоров CRM значительно сократилось, многие крупные игроки, такие как SAS, SAP, Oracle, Microsoft, Salesforce и Hubspot ушли с российского рынка. Но проблемы никуда не ушли. Теперь представители финансового сектора активизировались и начали стремиться к технологическому суверенитету.

Ранее развитие рынка происходило за счет доработки существующих решений, но время «взросления» неизбежно приближалось. Это послужило одной из причин повышения активности игроков и почти полных залов на профильных конференциях и форумах. Еще одной причиной интереса к российским CRM является ограниченная функциональность устаревших систем и невозможность получения обновлений.

Консультация по CRM

Выбор аналитической CRM

Когда выбирают аналитическую CRM, финансовым специалистам приходится делать это в основном из единственного решения глобального вендора SAS, с небольшими дополнениями функционала от Microsoft и Oracle.

Так как вариант один, то основным критерием для специалистов становится персональная скидка на лицензию от определенного интегратора.

Сегодня найти решение, полностью удовлетворяющее заказчика, почти невозможно — у российских разработчиков было слишком мало времени, чтобы даже достичь установленного ранее соотношения цены и качества. Но большинству приходится делать выбор или начинать собственную разработку.

Борис Герасимов, глава Центра развития систем клиентского маркетинга в инвестиционной компании «Мир инвестиций», представил обзор российских CRM-систем, попавших в его личный шорт-лист. Шорт-лист аналитических CRM

Источник: БКС «Мир Инвестиций», 2023 год

Эксперт пришел к выводу: «Каждая из рассматриваемых систем имеет параметр, по которому она превосходит другие, поэтому выбор зависит от того, какие критерии являются приоритетными. В конце нас ждет сложный выбор».

Все названные системы уже имеют внедрения, поэтому можно привести примеры референс-случаев:

• CVM-box — банк «Открытие»,
• Ак Барс Банк и Райффайзенбанк;
• CM Ocean — Московская Биржа,
• Газпромбанк, РСХБ, Росбанк,
• Альфа-банк и «Ренессанс Страхование»;
• Rubbles — банк «Тинькоф» и Home Bank.

Сравнить CRM

Что касается собственной разработки, то этот путь кажется довольно рискованным, но многие финансисты пошли по нему и пообещали представить сообществу свои случаи.

Виды не аналитических CRM

Помимо рассмотренных аналитических систем, в банках также используются другие типы CRM:

• оперативные,
• коллаборативные,
• комбинированные.

Основная цель оперативной CRM — улучшить качество обслуживания клиентов и повысить их лояльность, однако этот тип встречается редко и обычно требует дополнительного внедрения инструментов.

Коллаборативные системы предназначены для получения обратной связи от клиентов через запросы или отзывы, используя все каналы связи: телефон, электронную почту, мессенджеры и другие.

Комбинированные CRM помогают организовать работу с клиентами, анализировать результаты маркетинговых кампаний и управлять проектами и транзакциями, и многое другое; они обычно сочетают в себе функции из разных CRM-систем и внедряются отдельными опциями.

По мнению участников форума, конечная цель любого финансового учреждения — создать комбинированную систему, способную работать в условиях, когда клиенты избегают отвечать на незнакомые номера из-за большого количества звонков от телефонных мошенников и спамеров. Такая система должна учитывать особенности индивидуальной работы маркетологов с различными мессенджерами, каждый из которых использует свой собственный метод борьбы со спамом. (Требуется low-code-функционал). Кроме того, работа с персонализированными сообщениями с помощью ИИ является уже актуальной потребностью в CRM.

Наиболее часто происходит внедрение операционного модуля как базового и самого простого элемента CRM. Однако практически всегда возникает необходимость

• интеграции с другими элементами банковской IT-инфраструктуры
• обогащения информацией из внешних источников
• борьба с дублированием записей и информационных систем
• подготовка системы к постоянным изменениям законодательства, особенно в области НПФ.

На помощь приходит модульный подход. Концепция модульного подхода может помочь решить эти задачи, сохраняя базовое ядро CRM и используя внешние модули под требуемый функционал от независимых разработчиков.  Пример модулей, которые разработала компания «Куб 3» для банковского и финансового сектора:

• Скоринг для корпоративных клиентов
• Автоматизация риск-менеджмента
• Унификация работы департаментов
• Упрощение работы с данными / консолидация данных
• И др.

Получить описание модулей

Подробнее

Практический пример про модульный подход

Ника Суслова (директор по банковской практике HF LABS) и Дмитрий Локтев (владелец платформы ОТП Банка) описали, как к CRM добавили MDM-модуль.

MDM-система собирает информацию о клиентах из всех корпоративных систем и создает эталонную базу данных, объединяя повторяющиеся записи в единые записи и разрешая возможные конфликты данных. Благодаря этому, аналитики банка получают более полную информацию о своих клиентах и могут формировать достоверные отчеты для регуляторов. Кроме того, использование MDM-системы создает основу для внедрения системы управления данными (Data Governance) по клиентским данным, что является необходимым условием для современного банковского обслуживания, основанного на данных.

ИИ и цифры

Сложно представить банк без системы искусственного интеллекта, однако в некоторых отделах финансовых организаций польза и безопасность искусственного интеллекта ставится под сомнение. Регуляторные риски в тех местах, где ИИ мог бы быть полезным, достаточно высоки. Однако в области маркетинга и рекламы банков ситуация иная.

В докладе «Удержание клиентов с использованием персонализированных коммуникаций в реальном времени от момента появления интереса до совершения покупки», представленном Олегом Кирбабиным, руководителем отдела клиентской аналитики в компании RUBBLES, обсуждалось влияние взаимодействия с клиентами в реальном времени с использованием ИИ на продажи. Также было показано, как можно вынести персонализированный маркетинг за пределы текущего списка клиентов.

 Модульный подход к построению CRM в компании RUBBLES заключается в использовании вендорской системы управления всеми коммуникациями через единый инструмент, функционирующий на основе MLOps платформы для эффективной работы с машинными обучающими моделями.

 Никифор Студенков, директор по продажам и обслуживанию клиентов компании «ФИНАМ», предложил обсудить возможность интеграции модуля «Контроль качества переговоров» в CRM. Не вдаваясь в технические подробности, эксперт заявил: «Мы получили быстрый отклик на изменение скрипта или внедрение новой инструкции».

 Но быстрый отклик — это слабый критерий. Финансовые показатели намного нагляднее.

Екатерина Алиева, директор департамента аналитического менеджмента и развития отношений с клиентами Росбанка, показала всем желающим увидеть реальное будущее рынка банковских CRM: как увеличивать LTV клиента, а также проходить этапы развития прогнозного PNL.

Получить примеры отчетов

Мы поможем решить любые вопросы по автоматизации финансовых процессов.